Cuando queremos comunicar cosas que realmente no hacemos como empresa, lo llamamos publicidad engañosa. Pero cuando lo hacemos a nivel social o incluso ambiental, lo llamamos greenwashing. Es esa práctica que sabemos que no es correcta, que genera una ilusión de lo que realmente no somos, pero que al final lo hacemos, por que es probable que nos traiga resultados a corto plazo, o sea ventas, pero nunca pensamos en el largo plazo – reputación de marca, fidelización o incluso retención –, ¿o sí?.
¿Cuántas veces has pasado por los pasillos de un supermercado y te has encontrado con decenas de productos que dicen ser “eco amigables”?, ¿O cuántas marcas no has visto el día del Gay Pride, cambiando sus logotipos en redes sociales con la bandera multicolor?. Hoy en día, el calentamiento global, la pobreza, la inclusión o la equidad de género, se están convirtiendo en una tendencia mediática. Cada vez más expertos de organizaciones y entidades internacionales han puesto sobre la lupa el afán con el que hoy la humanidad debe atajar las problemáticas más importantes del mundo, para que podamos seguir habitando este hogar llamado planeta.
Cada tendencia se convierte en moda, y como es de costumbre, las empresas y sus equipos de comunicación quieren aprovechar cualquier oportunidad para diferenciarse a la competencia, generando comunicados que, aún cuando no son ciertos, jueguen con nuestro criterio para la hora de pasar nuestra tarjeta para adquirir sus productos. Lastimosamente, la moda de la sostenibilidad no es algo con lo que debemos aprovecharnos si en realidad no nos comprometemos con generar el impacto con el cual nos comunicamos para generar un impulso en nuestras ventas.
Y es ahora cada vez más habitual ver en redes sociales a las marcas actuar con incoherencia frente al impacto real que están generando. Un ejemplo muy real, es el caso de Zara, quienes este año publicaron una nota de prensa, en la que hablaban sobre la inauguración de su primera tienda en Madrid atendida por personas con discapacidad. A primera vista, pareciese que están haciendo una gran labor al pensar en dar empleo a las poblaciones vulnerables. Pero si miramos más a profundidad, el negocio del fast fashion, donde Inditex, la empresa de fabricación más grande del mundo, dueña dentro de otras seis de la marca Zara, es la industria que más genera desperdicios. En promedio una familia tradicional occidental genera al año 30 kilos de desecho al año: si llevamos estas cifras a Colombia, donde existen cerca de 17 millones de hogares, quiere decir que tan sólo en nuestro país se generan cerca de 12.000 toneladas de desperdicios al año. Esto equivale a cerca de 300 buses de transmilenio llenos de ropa que termina en los botaderos municipales. Desde esta perspectiva donde una de las marcas que más contamina el medio ambiente, abra una tienda de ropa atendida por discapacitados – lo cual por cierto invita a consumir más –, suena a que quieren “tapar con tierrita” un problema más grande: priorizan la noticia por encima del impacto, y es ahí exactamente, donde se genera Greenwashing.
Lamentablemente, los ejemplos existentes de grandes empresas multinacionales generando Greenwashing son abrumadores. Volkswagen, la marca alemana fabricante de vehículos, sufrió un escándalo en 2018 debido a un comunicado donde aseguraban que sus automóviles contaban con dispositivos para detectar los “defectos” que hacían que sus motores consumieran más combustible, lo cual apoyaba medioambientalmente con la mitigación de Gases de dióxido de carbono, lo cual no era cierto. BP, una de las empresas de combustibles fósiles más grandes del mundo, cambió su nombre a “Beyond Petroleum”, o en español, más allá del petróleo, siendo que hasta el año 2019, momento en el que su marca ya había cambiado, aún invertía el 96% de sus operaciones para la producción de gasolina y gas.
A este tipo de escándalos se unen marcas como Starbucks, Nestlé, Exxon Mobile, y en ocasiones, no sólo genera un escándalo mediático, sino también acarrea problemas legales. En el año 2014, Elizabeth Holmes, figura pública y profesional exitosa del entorno de Silicon Valley, creó la Startup que más adelante se llamaría Theranos, cuyo propósito se centraba en que tan sólo una gota de sangre en un dispositivo de diagnóstico, podría apoyar con la detección temprana de enfermedades que pueden ser letales de no tratarse a tiempo. El problema, es que la ambición de Elizabeth Holmes llevó a la Startup a esconder la cruda realidad que su producto no era funcional y que, aún así, siguió recaudando capital de inversión sabiendo que la proyección para que este funcionara era muy poco favorable. Después de varios años de maquillajes financieros y de miles de engaños a sus consumidores, terminó en el año 2018 enfrentando cargos por fraude que la pueden enviar tras las rejas.
De este fenómeno de Greenwashing, hay tres aspectos que son claves en el impacto negativo que genera:
Se pierde gobernanza y trazabilidad
Cada vez que una marca usa el Greenwashing en algún comunicado, el ecosistema general del mercado pierde la habilidad para trazar un mapa visible de las acciones reales que se están generando para erradicar las problemáticas, lo cual afecta enormemente a todo el ecosistema donde interactúa la marca, el consumidor y la población que lo rodea y representa.
Pierde rentabilidad la empresa:
Al ser revelada la realidad detrás de un comunicado, se desatan escándalos mediáticos que ponen en riesgo la reputación de la marca, perdiendo confianza, y con la pérdida de confianza, se pierden clientes y ventas.
Pérdida de credibilidad y liderazgo:
Es muy difícil que después de que haya un escándalo mediático, el líder empresarial y sus directivos no resulten salpicados negativamente, pues al final, si ellos son quienes deciden por la marca, ¿entonces quién debe recoger los platos rotos?.
¿Por qué se implementa greewashing?
La mayoría de los escándalos de Greenwashing no se generan por que las empresas deliberadamente quieran hacerlo. El problema más grande detrás del Greenwashing es la ignorancia con la que el talento humano dentro de las organizaciones usan términos o ejecutan acciones de la manera inadecuada para responder a sus metas de ventas, donde en una región como Latinoamérica, sólo 1 de cada 2.000 profesionales realmente sabe cómo abordar la conversación, ejecución y lograr las metas de ventas basados en la generación de impacto social y ambiental, para generar rentabilidad y crecimiento económico para su compañía: lo que en el nuevo paradigma de las empresas, se conoce como negocios de triple impacto.
Lo más preocupante
Lo más preocupante, sobre todo en una región como Latinoamérica, es que lo que nos hace falta como líderes y profesionales dentro de las empresas es trabajar bajo el lente objetivo de la ética empresarial: estamos acostumbrados a desarrollar negocios con el único objetivo de generar mayores ingresos económicos: venimos arraigados de una sociedad vulnerable económicamente, donde el “sálvese quien pueda” la “malicia indígena”, o “primero yo, segundo yo”, consume nuestros principios para desarrollar negocios se dispongan a solucionar problemas colectivos, no únicamente del beneficio individual de quienes lograr convertirse en empresarios.
¿Qué hacer al respecto?
Desde Akademy50, te invitamos a realizar nuestro primer piloto de Autodiagnóstico de Greenwashing, completamente gratuito. Responde con sinceridad y transparencia este test anónimo, y determina en qué nivel de greenwashing se encuentra tu compañía actualmente:
